Zawartość

• Kroki
• Porady
• Ostrzeżenia
• Niezbędne materiały

Grupa fokusowa lub grupa dyskusyjna może dostarczyć bardziej szczegółowych informacji i opinii niż badania ilościowe, ale kwalifikowana moderacja jest konieczna, aby rozmowa przebiegła skutecznie. Przygotuj swój temat i pytania, zanim zaczniesz rekrutację, abyś mógł wybrać grupę demograficzną lub społeczność z odpowiednimi opiniami. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się więcej.

Kroki

Metoda 1 z 3: Planowanie grupy fokusowej

1. Wybierz jasny cel. Jest to okazja do poznania różnych opinii obecnych klientów, potencjalnych klientów, pracowników czy członków społeczności. Najlepiej byłoby rozmawiać tylko z jedną z tych grup na sesję. Wyrażą swoje opinie na określony temat, który powinien trzymać się jednego produktu lub problemu. Istnieje powód, dla którego grupa nazywa się grupą ogniskowy.

2. 

   
   
   Ogranicz grupę docelową. Czy zastanawiasz się, jak Twój produkt jest odbierany przez nastolatków? Jaka jest konkretna grupa wiekowa? Czy mają określone zainteresowania, hobby lub nawyki konsumpcyjne? Im bardziej będziesz konkretny, tym łatwiej będzie zarządzać procesem rekrutacji i uzyskać przydatne informacje zwrotne.
   • Jeśli do Twojej grupy docelowej należą przedstawiciele określonego zawodu, na przykład lekarze, nie próbuj łączyć ich z innymi grupami demograficznymi. Jest bardziej prawdopodobne, że będą mówić swobodnie, jeśli są otoczeni przez ludzi na tym samym obszarze.
3. Rozważ przewodzenie grupie kontrolnej. Jeśli masz zasoby do prowadzenia dwóch grup fokusowych, rozważ promowanie grupy z uczestnikami z grupy docelowej i innej z szerszą publicznością, taką jak potencjalni klienci lub członkowie społeczności. Ta druga „grupa kontrolna” pomaga oddzielić szczegółowe opinie odbiorców docelowych od opinii bardziej ogólnych.
4. Unikaj wykorzystywania grupy fokusowej do innych celów. Grupy fokusowe są mniej skuteczne, gdy facylitatorzy lub klienci próbują wyjść poza pierwotny zakres projektu. Może być konieczne poprawienie niektórych z tych punktów dla uczestników grupy fokusowej:
   • Grupa fokusowa nie jest spotkaniem. Nie próbujesz osiągnąć konsensusu ani rozwiązania.
   • Grupa fokusowa nie jest okazją do public relations. Nie próbuj prezentować swojej firmy w pozytywny sposób.
   • Grupa fokusowa nie jest również sposobem zbierania danych statystycznych. Próbka jest bardzo mała, a dane są jakościowe.
5. Znajdź drugiego moderatora (opcjonalnie). Często pomocne jest posiadanie asystenta facylitatora, który może obserwować w ciszy i zachęcać do szerszego uczestnictwa, podczas gdy ty prowadzisz grupę zadając pytania.
   • Nikt inny nie powinien być obecny, chyba że ma jasno określoną rolę, na przykład zajmując się przekąskami i formularzami rejestracyjnymi. Zbyt wiele osób w sali może wywołać u uczestników zdenerwowanie lub zawstydzenie.

6. 

   
   
   Wybierz dogodną lokalizację i metodę nagrywania. Znajdź prywatną przestrzeń, w której uczestnicy będą czuli się zrelaksowani i komfortowo. Kamery wideo lub jednokierunkowe lustra obserwacyjne są szeroko stosowane w badaniach rynku, ale nie są odpowiednie dla grup fokusowych zajmujących się wrażliwymi lub napiętnowanymi tematami. Jeśli obawiasz się wpływu obserwacji na poziom komfortu uczestników, skorzystaj z magnetofonu.

7. 

   
   
   Przygotuj pytania. Opracuj pytania, które zachęcą uczestników do otwarcia się i głębszego mówienia o swoich opiniach. Unikaj pytań zamkniętych, ponieważ ludzie będą częściej odpowiadać „tak”, tylko po to, by cię zadowolić. Zamiast tego zadawaj pytania otwarte, takie jak „Co sądzisz o tym produkcie?” Lub pytania, które opisują obie opcje, na przykład „Czy uważasz, że kolor tego produktu powinien zostać zmieniony lub zachowany w obecnym stanie?”.
   • Unikaj używania żargonu i terminów technicznych.

8. 

   Przygotuj treści wizualne (opcjonalnie). Zdjęcia, filmy lub prezentacje wizualne mogą pomóc utrzymać uwagę uczestników. Mogą być również przydatne jako przykłady zachowań, które badasz, ponieważ uczestnicy mogą na nie reagować i wyrażać opinie. W takim przypadku upewnij się, że pokazane zdjęcia i filmy dokładnie odzwierciedlają to zachowanie.
   • Zawsze miej plan „b” na wypadek awarii technologicznych. Na przykład wydrukuj broszury lub utwórz alternatywne pytania, które nie zależą od obrazów.
9. Ćwicz z członkami zespołu (opcjonalnie). Jeśli chcesz poprawić swoją technikę przed poprowadzeniem prawdziwej grupy fokusowej, przeprowadź symulowaną sesję, w której rolę uczestników odgrywają niektórzy pracownicy firmy. Skorzystaj z kroków podanych w sekcji dotyczącej kierowania grupą, aby dowiedzieć się, jakie umiejętności powinieneś ćwiczyć.
   • Spróbuj znaleźć pracowników, którzy nie mają bezpośredniego doświadczenia w rozwoju produktu, aby uzyskać nieco bardziej realistyczną praktykę.

Metoda 2 z 3: Rekrutacja uczestników

1. 

   Zaplanuj zatrudnienie około ośmiu do dziesięciu osób. Ta liczba jest wystarczająco duża, aby zapewnić różnorodne opinie, ale na tyle mała, że ​​można zachęcić do indywidualnego uczestnictwa. Ogólnie rzecz biorąc, mniejsze grupy fokusowe są bezużyteczne, a większe grupy wymagają doświadczonego moderatora, który będzie je śledził.
   • Jeśli jesteś zainteresowany reprezentatywną próbą z grupy demograficznej, ankieta ilościowa jest bardziej odpowiednia niż grupa fokusowa.
2. Napisz reklamy, aby przyciągnąć potencjalnych kandydatów. Pisz jasno ogłoszenia i użyj kwestionariusza wstępnego, aby wymagania, data i godzina były jak najbardziej oczywiste. Dobrym pomysłem może być dodanie pytania: „Czy byłeś wcześniej w grupie fokusowej?” Osoby, które uczestniczyły w wielu grupach fokusowych, zwykle dominują w rozmowie i mogą nie być dobrym wyborem.

3. 

   Stosuj reklamy ukierunkowane. Reklamuj swoją grupę fokusową w najbardziej odpowiedni sposób, aby znaleźć odbiorców docelowych. Dostępnych jest wiele opcji:
   • Korzystaj ze stron firmowych w mediach społecznościowych.
   • W sprawach związanych ze społecznością porozmawiaj o swoim projekcie z pracownikami organizacji społecznościowych i poproś ich o przesłanie ich e-maili lub listów do ich członków.
   • Rozwieś plakaty i trzymaj ulotki w swoim biurze, w zasięgu swoich klientów lub docelowych odbiorców.
   • Wysyłaj e-maile lub listy bezpośrednio do swoich klientów.

4. 

   Oferuj zachęty. Oferuj prezenty, pieniądze lub przynajmniej jedzenie i napoje. Motywacje są głównym powodem, dla którego ludzie uczestniczą w grupach fokusowych, a uczestnicy powinni być nagradzani za dostarczanie cennych informacji.

Metoda 3 z 3: Kierowanie grupą fokusową

1. 

   Poproś uczestników, aby się przedstawili. Zwykle ludziom łatwiej będzie dzielić się opiniami, jeśli będą trochę wiedzieć o innych osobach w grupie, nawet jeśli będą to tylko ich imiona. Jest to szczególnie ważne w przypadku grup skupionych na kontrowersyjnych kwestiach społeczności, w których każdy uczestnik musi jasno określić swoją rolę w społeczności.
   • Ustaw stół przy wejściu do obiektu, z białymi etykietami, aby uczestnicy mogli wpisać swoje nazwiska i umieścić je na ubraniach, a także rejestr, w którym uczestnicy mogą wpisać swoje imiona i adresy e-mail, jeśli chcą. Jeśli to możliwe, zostaw asystenta przy stole, który przywita uczestników po ich przybyciu.

2. 

   Ogłoś cel spotkania. Przygotuj wprowadzenie, które zwięźle wyjaśnia powód powołania grupy fokusowej. Nie zakładaj, że każdy jest zaznajomiony z danym tematem lub funkcjonowaniem grupy fokusowej. Wyjaśnij, że jest to burza mózgów, podczas której powinni podzielić się jak największą liczbą szczegółowych opinii.

3. 

   Zadawaj pytania, aby pokierować dyskusją. Użyj jednego z przygotowanych wcześniej pytań, aby rozpocząć rozmowę. Kontynuuj temat, dopóki nie uzyskasz dobrych odpowiedzi, zanim przejdziesz do następnego tematu.Użyj dodatkowych improwizowanych pytań, aby zapytać o więcej szczegółów, jeśli uczestnicy udzielają bardzo krótkich odpowiedzi.
   • Zachęcaj ludzi do poszerzania swoich odpowiedzi, zadając pytania takie jak: „Jak myślisz, co to powoduje?” Lub „Czy istnieją czynniki, które zmienią Twoją opinię?”
4. Zachowaj neutralność. Nie wyrażaj swojej osobistej opinii na temat pytań ani nie przekazuj uczestnikom ich opinii na dany temat. Unikaj zadawania pytań typu „Czy nie sądzisz, że byłoby lepiej, gdyby…?”

5. 

   Zapisz odpowiedzi na tablicy lub w schowku. Może to pomóc uczestnikom w rozwinięciu pomysłów na podstawie pomysłów innych. Unikaj zmieniania słów uczestników, w przeciwnym razie możesz nie nagrać dokładnie tego, co mówią. Jeśli musisz podsumować, zapytaj, czy dokładnie napisałeś punkt.
6. Nie pozwól, aby osoba zdominowała rozmowę. Jeśli jeden z uczestników mówi znacznie więcej niż inni, Twoim zadaniem jest grzeczne zakończenie tego. Najlepszą taktyką jest zazwyczaj zachęcanie innych do mówienia za pomocą pytań typu „czy ktoś ma inną perspektywę?” Lub zadawanie pytania bezpośrednio każdemu uczestnikowi, pojedynczo.
   • Jeśli to nie zadziała, podziel ludzi na mniejsze grupy, aby mogli porozmawiać o pytaniu. Poproś każdą grupę o przedstawienie się całej grupie fokusowej, aby każdy mógł wprowadzić dodatkowe dyskusje.
7. Powstrzymaj walki. Wyjaśnij, że nie próbujesz osiągnąć konsensusu i że więcej opinii tworzy bardziej przydatne dane. Jeśli uczestnicy nadal są ciepli lub bardzo krytyczni, zmień temat na następne pytanie.

8. 

   Zakończ spotkanie w zaplanowanym czasie. Na zakończenie podsumuj przydatne wyniki dyskusji, aby pokazać, że grupa wykonała dobrą robotę. Dziękuję wszystkim za wkład.
9. Zapewnij informacje zwrotne i możliwości oceny. Daj uczestnikom możliwość wyrażenia opinii, korzystając z anonimowego systemu, jeśli grupa fokusowa nie poszła dobrze lub jeśli uczestnicy są ich współpracownikami. Jako moderator możesz również przejrzeć wydarzenie, aby lepiej przygotować organizację na następną grupę.

Porady

• Sprawdź z wyprzedzeniem cały sprzęt technologiczny i miej plan „b” na wypadek jakiejkolwiek awarii.
• Zacznij od najłatwiejszego i najprostszego możliwego tematu i stopniowo zwiększaj złożoność.
• Unikaj pytania ludzi: „Dlaczego tak myślisz?”, Ponieważ mogą błędnie interpretować i myśleć, że atakujesz ich punkt widzenia. Zamiast tego powiedz: „Czy chciałbyś rozszerzyć swoje rozumowanie?” Lub „Czy mógłbyś szczegółowo wyjaśnić swoje rozumowanie?”

Ostrzeżenia

• Uczestnicy grupy fokusowej mogą przedstawiać fałszywe informacje lub obraźliwe opinie. Popraw je tylko wtedy, gdy informacje mają wpływ na omawiany problem i rób to tak delikatnie, jak to możliwe.

Niezbędne materiały

• Lokalny
• Krzesła
• Znaki wskazujące kierunek lokalizacji
• Schowek z papierem i markerami do zapisywania pomysłów
• Puste etykiety ze znacznikami
• Opcjonalnie: projektor, laptop i przedłużacze
• Opcjonalnie: zdjęcia i filmy do dyskusji